Weltausstellungsauszeichnungen: Von der Präsentation zur Überzeugung
Aktualisiert: vor 5 Tagen
Die Preissaison ist bei der Expo 2025 Osaka in Japan in vollem Gange, wo mehr als 150 Länder ihre Identität, ihre Kultur und ihre Zukunftsvisionen präsentieren. Während sich die Weltausstellung ihrem Ende nähert, richtet sich die Aufmerksamkeit auf die renommierteste Auszeichnung: die Preise für offizielle Teilnehmer des Internationalen Ausstellungsbüros (BIE), die am BIE-Ehrentag am Vorabend der Abschlusszeremonie verliehen werden.
Diese Preise sind sorgfältig strukturiert, um die Vielfalt der Teilnahme widerzuspiegeln. Bei der Expo 2025 Osaka gibt es unter anderem folgende Kategorien:
Architektur und Landschaft (für selbst errichtete Pavillons) und Außengestaltung (für Modulpavillons)
Ausstellungsgestaltung
Themenentwicklung
Nachhaltigkeit
Innerhalb jeder Weltausstellung werden die Pavillons nach Größe und Typ gruppiert. So wird sichergestellt, dass die Auszeichnungen gerecht verteilt werden und das architektonische und finanzielle Gewicht der größten Pavillons die kleineren Teilnehmer nicht in den Schatten stellt.
Für Architekten und Designer sind die Preise eine bedeutende Anerkennung innerhalb der Weltausstellungsgemeinschaft, die ihre beruflichen Leistungen würdigt. Den teilnehmenden Ländern verschaffen sie Sichtbarkeit und unterstreichen die Investition in hochwertiges Design als Teil umfassenderer Kommunikationsziele. Doch trotz ihrer Bedeutung beschränken sich diese Preise auf die früheste Stufe der Kommunikation. Die Länder sollten diese Anerkennung begrüßen und feiern, müssen aber zugleich ihre übergeordneten Teilnahmeziele im Blick behalten, die oft mit der Förderung nationaler Interessen verbunden sind.
Um diesen Punkt einzuordnen, stütze ich mich auf die Arbeiten von Petty und Cacioppo zur Persuasion, die Erkenntnisse aus Harold Lasswells Kommunikationsmodell, dem Message Learning Model von Hovland et al. und der Theorie des überlegten Handelns von Fishbein und Ajzen zusammenführen.
Lasswell erklärte Kommunikation anhand von fünf Variablen: Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welcher Wirkung? Hovland und Kollegen argumentierten, dass Persuasion in einer Abfolge verläuft: Exposition, Aufmerksamkeit, Verständnis, Akzeptanz, Behalten und Handeln. Fishbein und Ajzen zeigten, wie Überzeugungen Einstellungen prägen, die wiederum Absichten und Verhalten lenken.
Auf Weltausstellungen angewandt, lassen sich diese Modelle in fünf Stufen gliedern: Produktion, Präsentation, Reaktion, Verinnerlichung und Handeln. Das eigentliche Ziel der offiziellen Teilnehmer liegt in der Handlungsstufe, in der Kommunikation zu Verhaltensänderungen bei den Besuchern führt, die nationale Interessen voranbringen.
Die Produktionsstufe ist der Ausgangspunkt, an dem die Teilnehmer ihre Botschaften durch Architektur, Ausstellungen und andere Kommunikationskanäle zusammenstellen. Diese Stufe ist wertvoll, stellt aber nur den ersten Schritt im Persuasionsprozess dar. Die Preise des BIE und ähnliche Auszeichnungen würdigen vor allem diese Stufe und heben Kreativität und Design als Ausdruck der in die Teilnahme investierten Mittel hervor.
Auf die Produktionsstufe folgt die Präsentationsstufe, in der die Kommunikation wirklich beginnt, da die Besucher der Botschaft erstmals ausgesetzt sind. Viele offizielle Teilnehmer verbuchen an diesem Punkt ihren Erfolg, indem sie die Zahl der Besuche in ihren Pavillons zählen, und setzen dabei fälschlicherweise Kontakt mit Wirkung gleich.
Echte Persuasion zeigt sich jedoch erst im nächsten Schritt, der Reaktionsstufe, wenn die Wirkungen der Kommunikation sichtbar zu werden beginnen. Mindestens sollte die Botschaft die Aufmerksamkeit der Besucher wecken und verstanden werden. Dies ist das erste Anzeichen dafür, dass die Kommunikation über den bloßen Kontakt hinaus wirkt. Bei der Expo 2025 Osaka führen beispielsweise der Pavillon Singapurs und der Pavillon der Vereinten Nationen Ausgangsbefragungen durch, die Aufmerksamkeit und Verständnis der Besucher messen.
Der nächste Schritt ist die Verinnerlichungsstufe, in der die Besucher beginnen, das Gelernte anzunehmen und zu behalten. Die Erwartung ist, dass die Botschaft über momentane Aufmerksamkeit hinausgeht und Teil des Gedächtnisses und Weltbilds der Besucher wird. Dieser Prozess wird oft durch ergänzende Erfahrungen verstärkt, etwa durch Kulturprogramme, Folgekommunikation oder Verbindungen, die über den Pavillon selbst hinaus entstehen.
Die eigentliche Bewährungsprobe liegt in der Handlungsstufe, in der Kommunikation ihren langfristigen Wert beweist. Hier erinnern sich die Besucher nicht nur an die Botschaft, sondern ändern infolge des Besuchs auch ihre Denkweise, ihr Verhalten und ihre Entscheidungen. Die Erwartung ist, dass sie Schritte unternehmen, die mit den Zielen des Teilnehmers übereinstimmen. Hat der Pavillon die Besucher dazu gebracht, die Menschen und die Kultur des Landes zu respektieren, seine Initiativen zu unterstützen, als Touristen dorthin zu reisen, seiner Gesellschaft und seinen Institutionen zu vertrauen oder seine Produkte zu bevorzugen? Das sind die langfristigen Ergebnisse, die Weltausstellungen hervorbringen sollen, doch Preise erfassen sie nur selten.
Ein Pavillon kann einen Preis für architektonischen Einfallsreichtum gewinnen und dennoch kein nachhaltiges Engagement erzeugen, während ein Pavillon ohne Auszeichnungen Beziehungen fördern, Wahrnehmungen verändern und nationale Ziele voranbringen kann. Ohne zu prüfen, ob das Erlebnis zum Handeln führt, bleiben Preise nur Teilmaße des Erfolgs. Die entscheidende Frage lautet nach Lasswells Modell: „Mit welcher Wirkung?“ Sie erinnert daran, dass das eigentliche Ergebnis von Kommunikation im Handeln liegt, nicht in der Präsentation.
Zum Abschluss der Expo 2025 Osaka werden die Preise zu Recht die Kreativität und die gestalterische Brillanz der Teilnehmer feiern. Die Länder sollten diese Anerkennung annehmen, müssen aber zugleich ihren übergeordneten Zweck im Blick behalten: die Förderung nationaler Interessen durch nachhaltige Wirkung. Der wahre Maßstab für Erfolg werden nicht Medaillen oder Urkunden sein, sondern die Frage, ob die Besucher mit Botschaften nach Hause gingen, die sie behalten, geglaubt und in Handeln umgesetzt haben. Der wahre Wert von Weltausstellungen liegt darin, nachhaltige Veränderungen in Beziehungen, Einstellungen und Verhaltensweisen anzustoßen, die noch lange nach der Abschlusszeremonie fortwirken.
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