Not for Sale: Der Pavillon der Ukraine auf der Expo 2025 Osaka

Auf vielen Weltausstellungen ist es enttäuschend, Länderpavillons zu sehen, die weniger als Räume interkultureller Begegnung und mehr als Kunsthandwerksläden funktionieren. Kultur dient dort als dekorative Kulisse, während das eigentliche Ziel der Verkauf von Souvenirs ist. Dieser transaktionale Ansatz trivialisiert nationale Identität und macht sie zur Ware, statt tiefere Werte oder Visionen zu vermitteln, die strategischen nationalen Zielen dienen könnten. Nach dem Übereinkommen über internationale Ausstellungen dürfen diese Veranstaltungen nicht „im Wesentlichen kommerzieller Natur“ sein. Ihr Zweck ist es, zu inspirieren und zu bilden, nicht zu verkaufen.

(Bild: © Expo 2025)

Auf der Expo 2025 Osaka tat die Ukraine genau das Gegenteil. Der Pavillon der Ukraine im Commons-Pavillon C sieht aus wie ein Laden, doch seine Objekte sind Not for Sale (unverkäuflich). Statt Waren über Kultur zu bewerben, bewirbt die Ukraine Kultur und Werte über die vertraute Sprache der Waren. Im Mittelpunkt steht, was sich nicht mit einem Preis versehen lässt: Freiheit, Würde, Souveränität.

Mit seinen Regalen, beschrifteten Objekten und seiner klaren Gestaltung ähnelt der Pavillon einem Geschäft, verändert das Erlebnis aber, indem er die Möglichkeit zum Kauf ausschließt. Die Gegenstände werden zu Denkanstößen statt zu Waren. Jedes Objekt trägt einen Barcode, den die Besucher mit einem vom Pavillon bereitgestellten Handgerät scannen können. Das Gerät spielt kurze Videos ab, die die Erklärung vertiefen, das Objekt mit einem Wert verknüpfen und zeigen, wie dieser Wert im Kontext der andauernden Invasion bedroht oder verteidigt wird.

Wie First Lady Olena Selenska beim Nationentag der Ukraine auf der Expo 2025 Osaka sagte, ist der Pavillon „genau den Werten gewidmet. Er heißt ‚Not For Sale‘, weil Werte nicht käuflich sind und doch von unermesslichem Wert.“

Selenska warnte zudem, dass Werte überall vor „ernsten Prüfungen“ stehen, von Propaganda bis zu Manipulation im Internet. Sie fragte, ob die Welt noch genug Menschlichkeit besitzt, ob Aggressoren bestraft werden und ob Gerechtigkeit wiederhergestellt werden kann. Ihre Rede bekräftigte das Konzept des Pavillons: Was in Osaka gezeigt wird, ist keine Ware, sondern eine Reihe von Verpflichtungen.

Einige Länder entschieden sich aus finanziellen oder politischen Gründen, nicht an dieser Weltausstellung teilzunehmen. Die Entscheidung der Ukraine, unter einer groß angelegten Invasion teilzunehmen, steht für einen anderen Ansatz strategischer internationaler Kommunikation: Präsenz ist Einfluss. Indem die Ukraine auf der Bühne der Weltausstellung stand, stellte sie nicht nur das gegnerische Narrativ infrage, sondern nutzte auch die Gelegenheit, direkt mit einem ausländischen Publikum in Kontakt zu treten. Dieser Ansatz steht in einer langen Tradition staatlichen Handelns auf Weltausstellungen. Wie Nicholas Cull in seinem Artikel Overture to an alliance: British propaganda at the New York World's Fair, 1939-1940 festhält, nutzte das Vereinigte Königreich seinen Pavillon in New York, um am Vorabend des Krieges sichtbar zu bleiben, Unterstützung zu mobilisieren und Entschlossenheit zu signalisieren.

Das Konzept eines Ladens, der sich weigert zu verkaufen, damit die Werte im Mittelpunkt stehen, funktioniert gut. Seine Wirkung wäre jedoch stärker, wenn mehr Ukrainer im Pavillon persönlich anwesend wären. Objekte können Neugier wecken, doch erst die menschliche Begegnung verankert Bedeutung. Sorgfältig ausgewähltes und geschultes Personal aus der Ukraine könnte persönliche Geschichten erzählen, ins Gespräch kommen und die Werte verkörpern, die der Pavillon hervorheben will. Seine Anwesenheit würde abstrakte Ideen mit gelebter Erfahrung verbinden, die Botschaft nahbarer machen und das Mitgefühl der Besucher vertiefen.

In einem Weltausstellungsumfeld, in dem zu viele Länder Kultur auf Kunsthandwerk und Läden reduzieren, nutzte die Ukraine das Erscheinungsbild eines Geschäfts, um für etwas Größeres einzutreten. Ihr Pavillon macht die Weigerung zu verkaufen selbst zur Botschaft. Er besteht darauf, dass das Wichtigste, darunter Leben, Freiheit und Würde, nicht zur Ware gemacht, sondern nur verteidigt und geteilt werden kann. Für die Public Diplomacy ist die Lehre klar: Präsenz sichern, auch wenn es schwierig ist, und Erlebnisse schaffen, die das Publikum auf bedeutsame Weise ansprechen und zugleich strategische nationale Ziele voranbringen. Auf der Expo 2025 Osaka liest sich Not for Sale wie ein öffentliches Versprechen: nicht käuflich, keine Kapitulation und kein Verstummen.