国際博覧会の賞：プレゼンテーションから説得へ
更新日：6 日前
Expo 2025 大阪では、賞のシーズンが本格化しています。150を超える国々が、それぞれのアイデンティティや文化、未来へのビジョンを披露しています。国際博覧会が閉幕に近づくにつれ、最も権威ある表彰に注目が集まります。それが博覧会国際事務局（BIE）の公式参加者賞で、閉会式前日のBIEオナーデーに授与されます。
これらの賞は、参加の多様性を反映するよう綿密に構成されています。Expo 2025 大阪の部門は次のとおりです。
建築・ランドスケープ（自前で建設するパビリオン対象）および外観デザイン（モジュール型パビリオン対象）
展示デザイン
テーマ展開
サステナビリティ
各国際博覧会では、パビリオンは規模とタイプに応じてグループ分けされます。これにより表彰が公平に配分され、最大級のパビリオンが持つ建築的・財政的な重みが小規模な参加者をかすませることがないようになっています。
建築家やデザイナーにとって、これらの賞は国際博覧会コミュニティの中で専門的な業績が認められる、意義ある評価です。参加国にとっては、賞は認知度を高め、より広いコミュニケーション目標の一環として質の高いデザインに投じた投資を際立たせます。しかし、その重要性にもかかわらず、これらの賞はコミュニケーションの最も初期の段階にとどまっています。各国はこの評価を歓迎し祝うべきですが、同時に、多くの場合国益の増進と結びついた、より広い参加目標に集中し続けなければなりません。
この点を整理するために、私はペティとカシオッポによる説得研究を参照します。この研究は、ハロルド・ラスウェルのコミュニケーション・モデル、ホヴランドらのメッセージ学習モデル、そしてフィッシュバインとエイゼンの合理的行為理論の知見を統合したものです。
ラスウェルは、コミュニケーションを五つの変数で説明しました。誰が、何を、どのチャネルで、誰に、どのような効果をもって伝えるのか。ホヴランドらは、説得は接触、注意、理解、受容、保持、行動という順序で展開すると論じました。フィッシュバインとエイゼンは、信念が態度を形成し、その態度が意図と行動を導くことを示しました。
国際博覧会に当てはめると、これらのモデルは制作、提示、反応、内面化、行動という五つの段階にまとめられます。公式参加者にとっての最終目標は行動の段階にあり、そこではコミュニケーションが来場者の行動に変化をもたらし、国益の増進につながります。
制作の段階は出発点であり、参加者は建築、展示、その他のコミュニケーション・チャネルを通じてメッセージを組み立てます。この段階は価値がありますが、説得プロセスの第一歩にすぎません。BIEの賞や同様の賞は主にこの段階を評価するもので、参加に投じられたインプットの表れとして創造性とデザインに光を当てています。
制作の段階の次に来るのが提示の段階で、来場者が初めてメッセージに接することで、コミュニケーションが本当に始まります。多くの公式参加者はこの時点で、パビリオンへの来場者数を数えて成功を記録し、接触をインパクトと誤って同一視しています。
しかし、本当の説得が現れ始めるのは次の反応の段階、つまりコミュニケーションの効果が表に出始めるときです。最低限、メッセージは来場者の注意を引き、理解されなければなりません。これが、コミュニケーションが単なる接触を超えて効果を上げている最初の兆しです。たとえばExpo 2025 大阪では、シンガポール館と国連館が出口調査を実施し、来場者の注意と理解を測定しています。
次の段階は内面化の段階で、来場者は学んだことを受け入れ、記憶にとどめ始めます。メッセージが一時的な注意を超え、来場者の記憶や世界観の一部となることが期待されます。このプロセスは、文化プログラム、フォローアップのコミュニケーション、パビリオンの外で生まれるつながりなど、補完的な体験によって強化されることがよくあります。
真の試金石は行動の段階にあり、ここでコミュニケーションは長期的な価値を証明します。来場者はメッセージを覚えているだけでなく、訪問の結果として考え方、行動、選択を変えます。参加者の目標に沿った一歩を踏み出すことが期待されるのです。そのパビリオンは、来場者にその国の人々や文化を尊重させ、その取り組みを支持させ、観光客として訪れさせ、その社会や制度を信頼させ、あるいはその製品を選ばせたでしょうか。これこそ国際博覧会が生み出すべき長期的な成果ですが、賞がそれをとらえることはめったにありません。
建築的な独創性で賞を獲得したパビリオンでも、持続的な関与を生み出せないことがあります。一方で、賞を受けていないパビリオンが関係を育み、認識を変え、国家目標を前進させることもあります。体験が行動につながるかどうかを評価しなければ、賞は成功の部分的な尺度にとどまります。ラスウェルのモデルに照らせば、決定的な問いは「どのような効果をもって？」です。これは、コミュニケーションの最終的な成果が提示ではなく行動にあることを思い出させてくれます。
Expo 2025 大阪の閉幕にあたり、賞は参加者の創造性と卓越したデザインを正当にたたえるでしょう。各国はこの評価を受け入れるべきですが、同時に、持続的なインパクトを通じて国益を増進するという、より大きな目的に集中し続けなければなりません。成功の真の尺度はメダルや賞状ではなく、来場者が記憶し、信じ、行動に移したメッセージを持ち帰ったかどうかです。国際博覧会の真の価値は、閉会式のはるか後まで続く、つながり、態度、行動の持続的な変化を促すことにあります。
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