Not for Sale: el Pabellón de Ucrania en la Expo 2025 Osaka
Actualizado: hace 5 días
En muchas Exposiciones Internacionales resulta decepcionante ver pabellones nacionales que funcionan menos como espacios de encuentro intercultural y más como tiendas de artesanías. La cultura se usa como telón de fondo decorativo, mientras que el verdadero objetivo es vender recuerdos. Este enfoque transaccional trivializa la identidad nacional y la convierte en mercancía, en lugar de transmitir valores o visiones más profundos que podrían servir a objetivos nacionales estratégicos. Según la Convención relativa a las Exposiciones Internacionales, estos eventos no deben tener “un carácter esencialmente comercial”. Su propósito es inspirar y educar, no vender.
En la Expo 2025 Osaka, Ucrania hizo exactamente lo contrario. Ubicado dentro del Pabellón Commons C, el Pabellón de Ucrania parece una tienda, pero sus objetos son Not for Sale (no están a la venta). En lugar de promover productos a través de la cultura, Ucrania promueve la cultura y los valores a través del lenguaje familiar de los productos. El énfasis está en lo que no tiene precio: la libertad, la dignidad, la soberanía.
El pabellón se parece a una tienda por sus estantes, sus objetos etiquetados y su estética limpia, pero transforma la experiencia al excluir la posibilidad de comprar. Los objetos se vuelven detonantes de reflexión en lugar de mercancías. Cada objeto tiene un código de barras que los visitantes pueden escanear con un dispositivo portátil que proporciona el pabellón. El dispositivo reproduce videos cortos que amplían la explicación, vinculan el objeto con un valor y muestran cómo ese valor se ve amenazado o defendido en el contexto de la invasión en curso.
Como lo expresó la primera dama Olena Zelenska durante el Día Nacional de Ucrania en la Expo 2025 Osaka, el pabellón “está dedicado precisamente a los valores. Se llama ‘Not For Sale’, porque los valores no están a la venta, y sin embargo tienen un valor incalculable”.
Zelenska también advirtió que los valores en todas partes enfrentan “pruebas serias”, desde la propaganda hasta la manipulación en línea. Preguntó si el mundo todavía tiene suficiente humanidad, si los agresores serán castigados y si puede restablecerse la justicia. Su discurso reforzó el concepto del pabellón: lo que se exhibe en Osaka no es mercancía, sino un conjunto de compromisos.
Algunos países decidieron no participar en esta Exposición Universal por razones presupuestarias o políticas. La decisión de Ucrania de participar, en medio de una invasión a gran escala, señala un enfoque distinto de la comunicación internacional estratégica: estar presente es tener influencia. Al subirse al escenario de la Exposición Internacional, Ucrania no solo disputó la narrativa, sino que también aprovechó la oportunidad de dialogar directamente con un público extranjero. Este enfoque forma parte de una larga tradición de ejercicio del poder estatal a través de las Exposiciones Internacionales. Como señala Nicholas Cull en su artículo Overture to an alliance: British propaganda at the New York World's Fair, 1939-1940, el Reino Unido usó su pabellón en Nueva York para mantener su visibilidad, movilizar apoyos y mostrar su determinación en vísperas de la guerra.
El concepto de una tienda que se niega a vender, para que los valores ocupen el centro del escenario, funciona bien. Sin embargo, su impacto sería mayor con más ucranianos presentes físicamente en el pabellón. Los objetos pueden despertar la curiosidad, pero es la interacción humana la que ancla el significado. Un personal de atención llegado de Ucrania, cuidadosamente seleccionado y capacitado, podría compartir historias personales, entablar diálogo y encarnar los valores que el pabellón busca destacar. Su presencia conectaría las ideas abstractas con la experiencia vivida, haría el mensaje más cercano y profundizaría la empatía de los visitantes.
En un entorno de Exposición Internacional donde demasiados países reducen la cultura a artesanías y tiendas, Ucrania usó la apariencia de una tienda para defender algo más. Su pabellón convierte la negativa a vender en el mensaje mismo. Insiste en que lo que más importa, incluidas la vida, la libertad y la dignidad, no puede convertirse en mercancía, solo defenderse y compartirse. Para la diplomacia pública, la lección es clara: asegurar la presencia incluso cuando es difícil y crear experiencias que hablen al público de manera significativa mientras impulsan objetivos nacionales estratégicos. En la Expo 2025 Osaka, Not for Sale se lee como un compromiso público: no está a la venta, no se rinde y no será silenciada.
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