Premios de las Exposiciones Internacionales: de la presentación a la persuasión
Actualizado: hace 5 días
La temporada de premios está en pleno apogeo en la Expo 2025 Osaka, Japón, donde más de 150 países muestran su identidad, su cultura y sus visiones del futuro. A medida que la Exposición Internacional se acerca a su fin, la atención se centra en el reconocimiento más prestigioso: los Premios a los Participantes Oficiales de la Oficina Internacional de Exposiciones (BIE), que se entregan durante el Día de Honor del BIE, en vísperas de la ceremonia de clausura.
Estos premios están cuidadosamente estructurados para reflejar la diversidad de la participación. En la Expo 2025 Osaka, las categorías incluyen:
Arquitectura y Paisaje (para pabellones de construcción propia) y Diseño Exterior (para pabellones modulares)
Diseño de la Exhibición
Desarrollo del Tema
Sostenibilidad
Dentro de cada Exposición Internacional, los pabellones se agrupan según su tamaño y tipo. Esto garantiza que el reconocimiento se distribuya de manera justa y que el peso arquitectónico y financiero de los pabellones más grandes no eclipse el de los participantes más pequeños.
Para arquitectos y diseñadores, los premios representan un reconocimiento significativo dentro de la comunidad de las Exposiciones Internacionales, que valora sus logros profesionales. Para los países participantes, los premios brindan visibilidad y destacan la inversión realizada en un diseño de calidad como parte de objetivos de comunicación más amplios. Sin embargo, a pesar de su importancia, estos premios se limitan a la etapa más temprana de la comunicación. Si bien los países deben recibir y celebrar este reconocimiento, también deben mantenerse enfocados en los objetivos más amplios de su participación, que a menudo están ligados a la promoción de sus intereses nacionales.
Para enmarcar este punto, recurro al trabajo de Petty y Cacioppo sobre la persuasión, que integra aportes del modelo de comunicación de Harold Lasswell, el Modelo de Aprendizaje del Mensaje de Hovland et al. y la Teoría de la Acción Razonada de Fishbein y Ajzen.
Lasswell explicó la comunicación a través de cinco variables: ¿Quién dice qué, por qué canal, a quién y con qué efecto? Hovland y sus colegas sostuvieron que la persuasión se desarrolla en una secuencia: exposición, atención, comprensión, aceptación, retención y acción. Fishbein y Ajzen demostraron cómo las creencias moldean las actitudes, que a su vez guían las intenciones y la conducta.
Aplicados a las Exposiciones Internacionales, estos modelos pueden agruparse en cinco etapas: producción, presentación, reacción, internalización y acción. El objetivo final de los participantes oficiales se encuentra en la etapa de acción, en la que la comunicación produce cambios en el comportamiento de los visitantes que promueven los intereses nacionales.
La etapa de producción es el punto de partida, en el que los participantes construyen sus mensajes a través de la arquitectura, las exhibiciones y otros canales de comunicación. Esta etapa es valiosa, pero representa solo el primer paso del proceso de persuasión. Los premios del BIE y otros similares reconocen principalmente esta etapa, al destacar la creatividad y el diseño como reflejo de los recursos invertidos en la participación.
Después de la etapa de producción viene la etapa de presentación, en la que la comunicación comienza realmente, cuando los visitantes se exponen por primera vez al mensaje. Muchos participantes oficiales registran su éxito en este punto contando el número de visitas a sus pabellones, y equiparan erróneamente la exposición con el impacto.
Sin embargo, la persuasión genuina solo empieza a surgir en el siguiente paso, la etapa de reacción, cuando los efectos de la comunicación comienzan a hacerse visibles. Como mínimo, el mensaje debe captar la atención del visitante y ser comprendido. Esta es la primera señal de que la comunicación tiene un efecto más allá de la simple exposición. En la Expo 2025 Osaka, por ejemplo, el Pabellón de Singapur y el Pabellón de las Naciones Unidas realizan encuestas de salida que miden la atención y la comprensión de los visitantes.
El siguiente paso es la etapa de internalización, cuando los visitantes comienzan a aceptar y retener lo que han aprendido. Se espera que el mensaje vaya más allá de la atención momentánea y pase a formar parte de la memoria y la visión del mundo del visitante. Este proceso suele reforzarse con experiencias complementarias, como la programación cultural, la comunicación de seguimiento o los vínculos que se establecen más allá del propio pabellón.
La verdadera prueba está en la etapa de acción, donde la comunicación demuestra su valor a largo plazo. Aquí, los visitantes no solo recuerdan el mensaje, sino que también cambian su mentalidad, su comportamiento y sus decisiones como resultado de la visita. Se espera que den pasos alineados con los objetivos del participante. ¿El pabellón llevó a los visitantes a respetar al pueblo y la cultura del país, apoyar sus iniciativas, viajar allí como turistas, confiar en su sociedad e instituciones o preferir sus productos? Estos son los resultados a largo plazo que las Exposiciones Internacionales deben generar y, sin embargo, los premios rara vez los reflejan.
Un pabellón puede ganar un premio por su ingenio arquitectónico y aun así no generar un compromiso duradero, mientras que otro sin premios puede fomentar relaciones, transformar percepciones y promover objetivos nacionales. Sin evaluar si la experiencia conduce a la acción, los premios siguen siendo medidas parciales del éxito. La pregunta crucial, según el modelo de Lasswell, es “¿con qué efecto?” Esto sirve como recordatorio de que el resultado final de la comunicación está en la acción, no en la presentación.
Al concluir la Expo 2025 Osaka, los premios celebrarán con justicia la creatividad y la brillantez del diseño de sus participantes. Los países deben recibir este reconocimiento, pero también mantenerse enfocados en su propósito más amplio: promover sus intereses nacionales mediante un impacto duradero. La verdadera medida del éxito no serán las medallas ni los certificados, sino si los visitantes se fueron con mensajes que retuvieron, creyeron y pusieron en práctica. El verdadero valor de las Exposiciones Mundiales radica en inspirar cambios duraderos en las conexiones, las actitudes y los comportamientos, que perduran mucho después de la ceremonia de clausura.
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