Not for Sale : le pavillon de l’Ukraine à l’Expo 2025 Osaka

Dans de nombreuses expositions internationales, il est décevant de voir des pavillons nationaux qui fonctionnent moins comme des espaces de rencontre interculturelle que comme des boutiques d’artisanat. La culture y sert de toile de fond décorative, tandis que le véritable objectif est de vendre des souvenirs. Cette approche transactionnelle banalise l’identité nationale, la transformant en marchandise au lieu de transmettre des valeurs ou des visions plus profondes, susceptibles de servir des objectifs nationaux stratégiques. Selon la Convention concernant les expositions internationales, ces événements ne doivent pas avoir « un caractère essentiellement commercial ». Leur but est d’inspirer et d’éduquer, non de vendre.

(Image : © Expo 2025)

À l’Expo 2025 Osaka, l’Ukraine a fait exactement l’inverse. Situé dans le pavillon Commons C, le pavillon de l’Ukraine ressemble à une boutique, mais ses objets sont Not for Sale (pas à vendre). Au lieu de promouvoir des marchandises à travers la culture, l’Ukraine promeut la culture et des valeurs à travers le langage familier des marchandises. L’accent est mis sur ce qui n’a pas de prix : la liberté, la dignité, la souveraineté.

Le pavillon ressemble à un magasin, avec ses étagères, ses objets étiquetés et son esthétique épurée, mais il transforme l’expérience en excluant toute possibilité d’achat. Les objets deviennent des déclencheurs de réflexion plutôt que des marchandises. Chaque objet porte un code-barres que les visiteurs peuvent scanner avec un appareil portatif fourni par le pavillon. L’appareil diffuse de courtes vidéos qui approfondissent l’explication, en reliant l’objet à une valeur et en montrant comment cette valeur est menacée ou défendue dans le contexte de l’invasion en cours.

Comme l’a dit la Première dame Olena Zelenska lors de la Journée nationale de l’Ukraine à l’Expo 2025 Osaka, le pavillon « est précisément consacré aux valeurs. Il s’appelle “Not For Sale”, parce que les valeurs ne sont pas à vendre, et pourtant elles ont une valeur inestimable ».

Olena Zelenska a également averti que les valeurs sont partout confrontées à de « sérieuses épreuves », de la propagande à la manipulation en ligne. Elle a demandé si le monde avait encore assez d’humanité, si les agresseurs seraient punis et si la justice pourrait être rétablie. Son discours a renforcé le concept du pavillon : ce qui est exposé à Osaka n’est pas de la marchandise, mais un ensemble d’engagements.

Certains pays ont choisi de ne pas participer à cette exposition internationale pour des raisons budgétaires ou politiques. Le choix de l’Ukraine d’y participer, alors qu’elle subit une invasion à grande échelle, témoigne d’une autre approche de la communication internationale stratégique : être présent, c’est exercer une influence. En se tenant sur la scène de l’exposition internationale, l’Ukraine n’a pas seulement contesté le récit dominant, elle a aussi saisi l’occasion de s’adresser directement à un public étranger. Cette approche s’inscrit dans une longue tradition de l’art de gouverner par les expositions internationales. Comme le note Nicholas Cull dans son article Overture to an alliance: British propaganda at the New York World's Fair, 1939-1940, le Royaume-Uni s’est servi de son pavillon à New York pour rester visible, mobiliser des soutiens et affirmer sa détermination à la veille de la guerre.

Le concept d’une boutique qui refuse de vendre, afin que les valeurs occupent le devant de la scène, fonctionne bien. Son impact serait pourtant plus fort si davantage d’Ukrainiens étaient physiquement présents dans le pavillon. Les objets peuvent éveiller la curiosité, mais c’est l’interaction humaine qui ancre le sens. Un personnel d’accueil venu d’Ukraine, soigneusement sélectionné et formé, pourrait partager des histoires personnelles, engager le dialogue et incarner les valeurs que le pavillon cherche à mettre en avant. Sa présence relierait les idées abstraites à l’expérience vécue, rendant le message plus proche et approfondissant l’empathie des visiteurs.

Dans un environnement d’exposition internationale où trop de pays réduisent la culture à l’artisanat et aux boutiques, l’Ukraine a utilisé l’apparence d’un magasin pour défendre quelque chose de plus. Son pavillon fait du refus de vendre le message lui-même. Il affirme que ce qui compte le plus, notamment la vie, la liberté et la dignité, ne peut être marchandisé, seulement défendu et partagé. Pour la diplomatie publique, la leçon est claire : assurer sa présence même quand c’est difficile, et créer des expériences qui parlent au public de manière significative tout en servant des objectifs nationaux stratégiques. À l’Expo 2025 Osaka, Not for Sale se lit comme un engagement public : pas à vendre, pas question de capituler, et pas question de se taire.