Prix des expositions internationales : de la présentation à la persuasion
Dernière mise à jour : il y a 5 jours
La saison des prix bat son plein à l’Expo 2025 Osaka, au Japon, où plus de 150 pays présentent leur identité, leur culture et leurs visions de l’avenir. Alors que l’exposition internationale touche à sa fin, l’attention se porte sur la distinction la plus prestigieuse : les Prix des participants officiels du Bureau International des Expositions (BIE), remis lors de la Journée d’honneur du BIE, à la veille de la cérémonie de clôture.
Ces prix sont soigneusement structurés pour refléter la diversité de la participation. À l’Expo 2025 Osaka, les catégories comprennent :
Architecture et paysage (pour les pavillons autoconstruits) et Design extérieur (pour les pavillons modulaires)
Design d’exposition
Développement du thème
Durabilité
Au sein de chaque exposition internationale, les pavillons sont regroupés selon leur taille et leur type. Cela garantit une répartition équitable des distinctions et évite que le poids architectural et financier des plus grands pavillons n’éclipse celui des participants plus modestes.
Pour les architectes et les designers, ces prix constituent une reconnaissance significative au sein de la communauté des expositions internationales, qui salue leurs réalisations professionnelles. Pour les pays participants, ils offrent de la visibilité et soulignent l’investissement consenti dans un design de qualité au service d’objectifs de communication plus larges. Pourtant, malgré leur importance, ces prix se limitent à la toute première étape de la communication. Si les pays doivent accueillir et célébrer cette reconnaissance, ils doivent aussi rester concentrés sur les objectifs plus larges de leur participation, souvent liés à la promotion de leurs intérêts nationaux.
Pour étayer ce propos, je m’appuie sur les travaux de Petty et Cacioppo sur la persuasion, qui intègrent les apports du modèle de communication de Harold Lasswell, du Message Learning Model de Hovland et al. et de la théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen.
Lasswell expliquait la communication à travers cinq variables : Qui dit quoi, par quel canal, à qui, avec quel effet ? Hovland et ses collègues soutenaient que la persuasion se déroule selon une séquence : exposition, attention, compréhension, acceptation, rétention et action. Fishbein et Ajzen ont montré comment les croyances façonnent les attitudes, qui orientent à leur tour les intentions et les comportements.
Appliqués aux expositions internationales, ces modèles peuvent être regroupés en cinq étapes : production, présentation, réaction, intériorisation et action. L’objectif ultime des participants officiels se situe dans l’étape de l’action, où la communication entraîne des changements dans le comportement des visiteurs qui servent les intérêts nationaux.
L’étape de la production est le point de départ : les participants y construisent leurs messages au moyen de l’architecture, des expositions et d’autres canaux de communication. Cette étape est précieuse, mais elle ne représente que le premier pas du processus de persuasion. Les prix du BIE et les distinctions similaires récompensent principalement cette étape, en mettant en valeur la créativité et le design comme reflets des moyens investis dans la participation.
Après l’étape de la production vient l’étape de la présentation, où la communication commence véritablement, les visiteurs étant exposés pour la première fois au message. De nombreux participants officiels mesurent leur succès à ce stade en comptant le nombre de visites de leur pavillon, confondant à tort exposition et impact.
La véritable persuasion ne commence toutefois à émerger qu’à l’étape suivante, l’étape de la réaction, lorsque les effets de la communication commencent à se manifester. Le message doit au minimum capter l’attention du visiteur et être compris. C’est le premier signe que la communication produit un effet au-delà de la simple exposition. À l’Expo 2025 Osaka, par exemple, le pavillon de Singapour et le pavillon des Nations unies mènent des enquêtes à la sortie pour mesurer l’attention et la compréhension des visiteurs.
Vient ensuite l’étape de l’intériorisation, lorsque les visiteurs commencent à accepter et à retenir ce qu’ils ont appris. On attend du message qu’il dépasse l’attention momentanée pour s’inscrire dans la mémoire et la vision du monde du visiteur. Ce processus est souvent renforcé par des expériences complémentaires, comme la programmation culturelle, la communication de suivi ou les liens tissés au-delà du pavillon lui-même.
Le véritable test se joue à l’étape de l’action, où la communication prouve sa valeur à long terme. Les visiteurs ne se contentent pas de se souvenir du message : ils modifient aussi leur état d’esprit, leur comportement et leurs choix à la suite de leur visite. On attend d’eux qu’ils agissent dans le sens des objectifs du participant. Le pavillon a-t-il amené les visiteurs à respecter la population et la culture du pays, à soutenir ses initiatives, à s’y rendre en touristes, à faire confiance à sa société et à ses institutions, ou à préférer ses produits ? Ce sont là les résultats à long terme que les expositions internationales sont censées produire, et pourtant les prix les saisissent rarement.
Un pavillon peut remporter un prix pour son ingéniosité architecturale sans pour autant susciter un engagement durable, tandis qu’un autre, sans aucune distinction, peut nouer des relations, transformer les perceptions et faire progresser des objectifs nationaux. Tant que l’on n’évalue pas si l’expérience conduit à l’action, les prix ne restent que des mesures partielles du succès. La question cruciale, selon le modèle de Lasswell, est « avec quel effet ? » Elle rappelle que l’aboutissement ultime de la communication réside dans l’action, et non dans la présentation.
Alors que l’Expo 2025 Osaka s’achève, les prix célébreront à juste titre la créativité et l’excellence du design de ses participants. Les pays doivent accueillir cette reconnaissance, mais ils doivent aussi rester concentrés sur leur finalité plus large : servir leurs intérêts nationaux par un impact durable. La véritable mesure du succès ne sera pas les médailles ou les certificats, mais la question de savoir si les visiteurs sont repartis avec des messages qu’ils ont retenus, auxquels ils ont cru et sur lesquels ils ont agi. La vraie valeur des expositions internationales réside dans leur capacité à inspirer des changements durables dans les liens, les attitudes et les comportements, bien après la cérémonie de clôture.
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