Nije na prodaju: Paviljon Ukrajine na izložbi Expo 2025 Osaka

Na mnogim međunarodnim izložbama razočaravajuće je videti nacionalne paviljone koji manje funkcionišu kao prostori međukulturnog susreta, a više kao prodavnice rukotvorina. Kultura služi kao dekorativna kulisa, dok je pravi cilj prodaja suvenira. Takav transakcijski pristup banalizuje nacionalni identitet, pretvarajući ga u robu umesto da prenosi dublje vrednosti ili vizije koje bi mogle da služe strateškim nacionalnim ciljevima. Prema Konvenciji o međunarodnim izložbama, ovi događaji ne smeju biti „pretežno komercijalne prirode“. Njihova svrha je da nadahnu i obrazuju, a ne da prodaju.

(Slika: ©Expo 2025)

Na izložbi Expo 2025 Osaka Ukrajina je učinila upravo suprotno. Smešten u Paviljonu Commons C, Paviljon Ukrajine izgleda kao prodavnica, ali njegovi predmeti su Not for Sale („Nije na prodaju“). Umesto da kroz kulturu promoviše robu, Ukrajina kroz poznati jezik robe promoviše kulturu i vrednosti. Naglasak je na onome što se ne može izraziti cenom: slobodi, dostojanstvu, suverenitetu.

Paviljon podseća na prodavnicu, sa policama, označenim predmetima i čistom estetikom, ali menja doživljaj jer isključuje mogućnost kupovine. Predmeti postaju podsticaji za razmišljanje, a ne roba. Svaki predmet ima bar-kod, koji posetioci mogu da skeniraju ručnim uređajem koji obezbeđuje paviljon. Uređaj reprodukuje kratke video-snimke koji produbljuju objašnjenje, povezujući predmet sa nekom vrednošću i pokazujući kako je ta vrednost ugrožena ili branjena u kontekstu invazije koja traje.

Kako je prva dama Olena Zelenska (Olena Zelenska) rekla tokom Nacionalnog dana Ukrajine na izložbi Expo 2025 Osaka, paviljon je „posvećen upravo vrednostima. Zove se ‚Not For Sale‘ (Nije na prodaju), jer vrednosti nisu na prodaju, a ipak su neprocenjive.“

Zelenska je upozorila i da su vrednosti svuda suočene sa „ozbiljnim iskušenjima“, od propagande do manipulacije na internetu. Zapitala je da li svet još ima dovoljno humanosti, da li će agresori biti kažnjeni i da li se pravda može povratiti. Njen govor osnažio je koncept paviljona: ono što je izloženo u Osaki nije roba, već skup obaveza.

Neke zemlje odlučile su da ne učestvuju na ovoj izložbi iz budžetskih ili političkih razloga. Izbor Ukrajine da učestvuje, usred invazije punog obima, ukazuje na drugačiji pristup strateškoj međunarodnoj komunikaciji: prisustvo je uticaj. Pojavom na pozornici međunarodne izložbe Ukrajina nije samo osporila narativ, već je iskoristila i priliku da se neposredno obrati stranoj publici. Taj pristup pripada dugoj tradiciji državničkog delovanja na međunarodnim izložbama. Kako Nikolas Kal (Nicholas Cull) navodi u članku Overture to an alliance: British propaganda at the New York World's Fair, 1939-1940, Ujedinjeno Kraljevstvo je svoj paviljon na toj izložbi koristilo da bi održalo vidljivost, pridobilo podršku i pokazalo odlučnost uoči rata.

Koncept prodavnice koja odbija da prodaje, kako bi vrednosti došle u središte pažnje, dobro funkcioniše. Ipak, njegov učinak bio bi snažniji kada bi u paviljonu fizički bilo prisutno više Ukrajinaca. Predmeti mogu da probude radoznalost, ali značenje učvršćuje ljudska interakcija. Osoblje iz Ukrajine, pažljivo odabrano i obučeno, moglo bi da deli lične priče, vodi dijalog i otelotvori vrednosti koje paviljon želi da istakne. Njihovo prisustvo povezalo bi apstraktne ideje sa životnim iskustvom, čineći poruku bližom i produbljujući empatiju posetilaca.

U okruženju međunarodne izložbe u kojem previše zemalja svodi kulturu na rukotvorine i prodavnice, Ukrajina je iskoristila izgled prodavnice da zastupa nešto više. Njen paviljon čini samo odbijanje prodaje porukom. On insistira na tome da ono što je najvažnije, uključujući život, slobodu i dostojanstvo, ne može postati roba, već se može samo braniti i deliti. Za javnu diplomatiju pouka je jasna: obezbedite prisustvo i kada je teško i stvarajte doživljaje koji se publici obraćaju na smislen način, istovremeno unapređujući strateške nacionalne ciljeve. Na izložbi Expo 2025 Osaka, Not for Sale se čita kao javna obaveza: nije na prodaju, nije na predaju i neće biti ućutkano.